Free-to-play монетизация для чайников

Сейчас стало очень модно ругать free-to-play монетизацию и вообще ф2п игры в целом. Притом, никуда она не денется и, несмотря на крики недовольных, неотвратимо занимает все большую часть игрового рынка. Самое же забавное тут то, что 99% людей не имеют и близкого представления о том, что же это такое и из чего она состоит. Я не собираюсь тут рассуждать на тему добра или зла, это отдельный разговор. Сейчас же я хочу рассказать об азах ф2п монетизации и из чего она состоит. Это — сухая практика, без оценочных суждений, которая может вам помочь в планировании вашей игры. Или даже уберечь от создания убыточной игры, которая потребляет больше, чем приносит. В конце я даже приведу пример удачного использования такого прототипирования из реальной жизни.

Геймдизайнер — маркетолог

Прежде, чем пускаться в технические моменты, все-таки будет немножко лирики. В первую очередь о роли геймдизайнера в проекте. Есть распространенное заблуждение мнение о том, что «геймдизайнер должен делать баланс и геймплей», а остальное его не касается. Я с этим не соглашусь по той причине, что никто лучше геймдиза не знает игру и не будет знать, каким образом можно хорошо и качественно монетизировать игру. Если у компании есть отдел маркетинга, то это прекрасно, но в основном эти ребята решают внешние вопросы. Да, мне повезло работать с несколькими маркетологами, которые вникали вглубь игры, у которых был отдел аналитики и механизмы, встроенные в игру, которые показывали проблемные места. И часто идеи или решения, предлагаемые отделом маркетинга, были правильными. Но такие профессионалы — большая редкость. В основном, решает что и как монетизировать продюсер/заказчик (редко) или геймдизайнер (часто). Не обладая нужными знаниями и навыками, монетизация будет идти вслепую, где-то недополучать, где-то пережимать игроков и выгонять их из игры (привет, ЕА).

Заниматься ли самому монетизационными механизмами или нет, или должен ли заниматься этим геймдиз или кто-то еще — решать команде. Но геймдиз обязан знать хотя бы азы монетизационных механик, и о них я сейчас и хочу рассказать.

Терминология монетзиации

Любая ф2п игра оперирует стандартным набором параметров, которые определяют ее коммерческую успешность (или несостоятельность). Я пойду последовательно, с момента прихода игрока в игру и прослеживая там его жизнь.

Цена игрока (CPR, CPI, CPA)

Цена игрока — это то, сколько стоило его привлечение и вовлечение в игру по рекламе. Я рассматриваю простейшую ситуацию, сознательно сейчас оставляя игроков, пришедших за счет виральных механизмов и стоимость которых весьма сложно оценить. Ваша реклама сколько-то стоит, на каждом рынке стоимость разнится. Например, сейчас средняя стоимость привлечения игрока в мобильную игру порядка $1, в браузерку может колебаться от $0,5 до $2 (лидеры индустрии могут платить за качественный трафик (см. ниже) и больше). Знать цену игрока на вашем рынке — жизненно необходимо. Еще лучше получить данные о стоимости игрока на вашем рынке у аналогичных игр.

Расшифровка: CPR — Cost Per Registration; CPI — Cost Per Install; CPA — Cost Per Action.

Конверсия входа

Как это работает: вы даете рекламу, у вас тысяча переходов и двести из пришедших зарегистрировались в игре. Ваша первая конверсия (первый порог) — 20%. Это шикарная конверсия, кстати. Очевидно, что чем выше конверсия, тем вам лучше. Поэтому мониторинг этого порога обязателен (как и всех прочих) и надо с ним работать в первую очередь. Если у вас низкая конверсия входа, то вы что-то сделали не так и нужно что-то исправлять/улучшать, убирать препятствия с пути игроков.

Например, пришедшие игроки должны пройти сложную регистрацию с капчей, которую можно угадать с десятого раза. Сравните это с игрок, где регистрация отложенная и может быть осуществлена после того, как игрок нажал кнопку «играть», посмотрел игру, втянулся и уже стал игроком, минуя первую преграду. Очевидно, что во втором случае первая конверсия будет значительно выше.

Кроме того, первая конверсия может показывать и качество трафика. Например, вы заплатили за рекламу игры, которую повесили на сайте продажи холодильников, куда приходят люди за покупкой холодильника. Они могут кликнуть на баннер (если он работает), но вряд ли многие из них станут отвлекаться от своей первоначальной цели. Второй тип плохого трафика — боты, когда платформа хочет заработать легкие деньги на вашем баннере и накручивает клики. Опять же, если у вас нет мониторинга этой статистики, то вы эти два момента прозеваете.

Конверсия в активного

Следующая конверсия — это сколько игроков из пришедших станет активными, а сколько уйдет уже после того, как зарегистрировались в игре (или посмотрели игру, она им не понравилась и они ушли). Это смотрится по достижению игроков определенных показателей, которые вы считаете ключевыми: Х часов в игре, игрок дошел до уровня Х, прошел какой-то квест или что-то еще. Если вы видите, что игроки хорошо проходят первый порог, но отваливаются на втором, значит в игре плохо настроены механизмы удержания (или игра просто некачественная). Но правило большого пальца: если игроки зарегистрировались и начали играть, то их можно сконвертировать в активных, если знать как, и понимать на каком моменте они испытывают сложности и уходят.

Интересный случай из жизни: сделали очень красивый и многообещающий лендинг в морально устаревшей игре… и конверсия снизилась. Игроки, увидев современный арт в процессе входа и регистрации, попадали в игру прошлого поколения и разочаровывались. Когда вернули старый лендинг, подходящий по «духу» игре, тот же самый трафик показал конверсию на несколько процентов выше (к слову, несколько процентов это очень много).

Конверсия в платящего

Что происходит после того, как игрок стал активным игроком в free-to-play игре? Он либо становится платящим (разного качества), либо играет бесплатно. Я не могу сказать, что эта конверсия важнее предыдущих, нет, они все равнозначны. Здесь же задача сделать так, чтобы игроку было комфортно платить, платеж был бы ему по карману и не пугал бы его. Если конверсия слишком низкая — цены завышены, или трафик в игру поступает «неплатящий»: например, у вас игра нацелена на людей 25+ лет, а вам нагнали школьников из 7Б, у которых нет денег. Если конверсия в платящих очень высокая, то, вероятно, вы недополучаете, но тут надо смотреть: если вы поднимите цены на Х, то насколько снизится конверсия в платящих и как это отразится на доходности?

Активационный платеж

Многие игроки могут платить, но не знают как. Задача активационного платежа — научить игроков это делать. Активационный платеж обычно минимально возможный и дает максимальное количество бонусов, скидок, наград и всего прочего игроку. Это предложение одноразовое и должно быть таким, чтобы игрок был готов сходить за кошельком, достать свою карточку и потратить время на оплату этого предложения. Вместо карточки может быть Пейпал, смс или что-то еще, но принцип ясен. По статистике игроки, заплатившие однажды любую мелочь, легче платят в будущем за что-то более дорогое и ценное. В идеале, вы храните платежные данные и игроку не надо заново все это вводить — достаточно ввести пароль (или CVV код) и нажать кнопку подтверждения.

ARPU

Average Revenue Per User — средний платеж на всех зарегистрированных игроков. То есть у вас было 10 000 регистраций за все время, заработали вы $2000. Делим $2000 на 10 000 и получаем, что средний платеж составляет $0,2. Несмотря на кажущуюся простоту и математическую верность этого показателя, он не точен и может вводить в заблуждение. Например, за последний месяц вы вложили $25 000 в рекламу и получили +25 000 регистраций, но эти пользователи еще не успели заплатить, а то и вовсе ушли после регистрации. В итоге, при изучении ARPU, вы получите ужасающие показатели, которые скажут вам о том, что проект пора закрывать, а вам заниматься какой-нибудь другой работой. На самом же деле все совсем не так. Чтобы видеть более правильную картину, есть показатель ARPAU.

ARPAU

Average Revenue Per Active User. Это почти то же самое, но тут смотрятся платежи только тех, кто действительно стал игроком. Это более ценный и достоверный показатель, так как он отсекает регистрации ботов или массированные рекламные кампании, которые дадут эффект только через какое-то время. Но в своих расчетах я оперирую все же более сложным показателем, который мне кажется удобнее и называется ARPPU.

ARPPU

Как кто-то наверное знает, а другой может догадался, это — Average Revenue Per Paying User. То есть средний платеж по всем тем игрокам, которые заплатили хотя бы одну копейку за выбранный срок (срок может быть любым, от одного дня до всей жизни игры с момента первого платежа). Очевидно, что если ARPU минимален, ARPAU выше и в среднем по рынку (браузерок) колеблется между $2-3, то ARPPU в разы выше и, хороший по рынку, составляет от $25 до $50 (исключая социалки, о которых ниже и в которых платежи ниже на порядок). Разброс такой большой из-за наличия разных жанров, аудиторий, платформ. Прежде, чем думать о монетизации, я бы обязательно посоветовал изучить ваш рынок, платформу и добыть любым (легальным, конечно) способом информацию по ARPPU схожих игр.

Срок жизни игрока (LTV)

Независимо от типа, платформы или жанра игры, игроки имеют свойство уходить. Время, которое они проводят в игре с момента регистрации до момента, когда они перестали заходить, называется сроком жизни игроков. Показатель важный: ведь если вы не заложите его в бизнес-план или прототип монетизации, то показатели монетизации (и многие другие, например, величина органического или вирального трафика) будут завышены. К чему это может привести, думаю, говорить не стоит. Поэтому знать средний срок жизни игроков в игре — обязательно. Кроме того, от этого напрямую зависит способ, которым вам следует монетизировать ваших игроков.

Быстрая и плавная монетизация

Например, в мобильных играх срок жизни среднего игрока может быть порядка месяца, а в хардкорных типа Eve Online — полгода (эти значения взяты с потолка, ориентироваться на них не надо). Но что надо иметь в виду: если вы делаете мобильную игру, которая начнет монетизироваться с уровня 50, до которого нужно играть полтора месяца, скорее всего вы заработаете очень мало. Понятно, что там нужна быстрая монетизация, которая может быть достаточно навязчивой и агрессивной (этические моменты за бортом). И наоборот, если вы внедрите быструю монетизацию в хардкорную игру, то очень вероятно что вы будете терять много игроков, бессмысленно отпугнув их преждевременным предложением. Вместо этого, если вы знаете, что у вас игроки будут жить несколько месяцев, не лучше ли сперва сконвертировать их в активных и преданных игроков, погрузить в игровую вселенную и затем уже делать предлагать расстаться со своими кровными?

Прототип монетизации как инструмент

Несмотря на то, что я описал исключительно базовые понятия и термины, не углубляясь в органический трафик, виральный трафик и многое другое, этих параметров вполне хватит для того, чтобы набросать простенький прототип монетизации в экселе. Безусловно, для того, чтобы он имел смысл, нужны достоверные и актуальные исходные данные. Также следует иметь в виду, что через полгода (или к моменту релиза вашей игры) данные могут устареть, а рынок — измениться. Поэтому к такому прототипу нужно относиться очень осторожно и не делать его фундаментом, на котором будет заложен весь ваш бизнес.

С другой стороны, эта модель хорошо работает как инструмент мониторинга ситуации в уже существующем проекте. Например, через несколько месяцев (при более-менее ощутимом трафике) у вас появятся свои показатели, верные для вашего рынка, платформы и жанра. Они дадут уже вполне четкое и понятное видение картины и прогноз на будущее, а также помогут увидеть проблемные места. Конечно, все это верно при условии, что у вас собирается и фиксируется вся эта статистика.

Напоследок, приведу пример из личного опыта, когда подобный прототип (только конечно сложнее, выработанный совместными усилиями 4-5 человек, включая меня, маркетологов и аналитиков). Была построена финансовая модель игры для соцсетей, которая показала то, что при наших вводных данных игра не могла окупиться никаким образом, независимо от рекламы: при стоимости привлечения игрока около 15 рублей, ARPPU составлял не более 500 рублей. Планируемые показатели конверсии в игроков и затем в платящих для выбранного жанра не очень высокие. Все это показывало будущую убыточность затеи, если использовать исключительно рекламу. Но так как игра для соцсетей, естественным способом выхода из ситуации является виральность: при качественной виральности (130%+) показатели уже положительные. Что это дало нам? Смену приоритетов разработки: виральность на одно из первых мест в очереди на разработку, проектирование и интегрирование дополнительных механизмов виральности в проект.

Источник: gamedis.ru

#gamedesign #монетизация